當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 新品傳播六要術(shù) 作者：劉再興 時(shí)間：2009-5-4 字體：[大] [中] [小]

    名正則言順
    還記得萬里大造林公司的老板陳相貴嗎？此人在忽悠萬里大造林之前，曾是一個(gè)普通的販夫走卒。他從吉林四平一家洗衣粉廠批發(fā)洗衣粉，重新包裝后為產(chǎn)品起了個(gè)很棒的名稱：8分鐘洗衣粉，在沈陽穿街走巷兜售。依靠這個(gè)能引起豐富品牌聯(lián)想的產(chǎn)品名稱和當(dāng)時(shí)先銷產(chǎn)品后結(jié)賬的代銷模式，陳相貴闖出了一片天地，生意越做越大，后來直接把四平這家洗衣粉廠買下。
    子曰：名不正則言不順，言不正則事不利。產(chǎn)品名稱看似簡單，實(shí)則艱難。一個(gè)好的產(chǎn)品名稱既要讓消費(fèi)者易于讀寫，便于記憶和
傳播，又要貼近消費(fèi)者，親切熟悉而富有涵義，利于激起消費(fèi)者積極的品牌聯(lián)想，還要與眾不同、獨(dú)一無二、獨(dú)具個(gè)性。產(chǎn)品名稱對(duì)了，與消費(fèi)者的溝通就順了，與消費(fèi)者的溝通順了，營銷這點(diǎn)事也就順了。8分鐘洗衣粉在沈陽的暢銷一定程度上得益于這樣一個(gè)好名字。
    因此，新品溝通可以先從新品名稱開始。一個(gè)好的新品名稱，能讓消費(fèi)者敏銳地嗅出自己身上的氣味。與消費(fèi)者氣味相投的產(chǎn)品自然能得到消費(fèi)者的厚愛。無論是養(yǎng)生堂的水溶C100、娃哈哈的Hello C,匯源的檸檬Me,還是順鑫農(nóng)業(yè)的這樣紫啊，都能讓時(shí)尚愛美的年輕女性覺得，這樣的產(chǎn)品就是為自己生產(chǎn)的。順鑫農(nóng)業(yè)解釋說，“這樣紫啊”這個(gè)新品名稱來自網(wǎng)絡(luò)流行語“醬紫”，也容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起產(chǎn)品是由黑加侖、藍(lán)莓、紫葡萄等多種紫色水果混合而成的屬性。同時(shí)，“這樣紫啊”與女孩子們的口頭禪“這樣子啊”諧音，便于記憶和傳播，又不失個(gè)性。
    另一個(gè)產(chǎn)品名稱改變了溝通效果的例子是青島啤酒。青島啤酒在北京市場聲名遠(yuǎn)播，然而市場占有率常年都在10%上下，“大優(yōu)”的出現(xiàn)改變了這一局面。市場營銷人員注意到，北京人把當(dāng)?shù)刈顣充N的二鍋頭親切地稱為“小二”，于是靈機(jī)一動(dòng)為“青島啤酒優(yōu)質(zhì)大瓶”起了個(gè)貼近北京市民的名字“大優(yōu)”。經(jīng)過兩年的營銷支持，“大優(yōu)”的名號(hào)響徹京城。
    相反，市場上也不乏因?yàn)楫a(chǎn)品名稱復(fù)雜而溝通不暢的案例。2008年底，娃哈哈推出了一款不是啤酒卻有啤酒般清爽口感、不是綠茶卻有綠茶般營養(yǎng)健康的碳酸飲料啤兒茶爽，廣告沒有少做，但市場反應(yīng)平平。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說，這樣一款產(chǎn)品甚至連零售商都不知道該放在茶飲料中去賣，還是與百事可樂、可口可樂生產(chǎn)的碳酸飲料放在一起銷售，抑或是放在啤酒架上出售�！捌�兒茶爽”這個(gè)品牌名稱看似要把這個(gè)產(chǎn)品的所有屬性都融合在一起，一個(gè)都不落下，但最后有可能讓消費(fèi)者無論是買茶飲料、碳酸飲料還是啤酒時(shí)都想不起它，三頭都不討好。很明顯，啤兒茶爽這一產(chǎn)品名稱忽視了品牌命名應(yīng)該簡單易記的基本原則。
    在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，比起砸大把資金去做廣告來說，企業(yè)在新品名稱上多動(dòng)點(diǎn)腦筋是值得的。
    講究包裝
    包裝的顏色、材料、容量不同，向消費(fèi)者傳遞的信息也會(huì)不同。好的產(chǎn)品包裝能為消費(fèi)者傳遞豐富多彩的品牌信息，形成有別于同類產(chǎn)品的貨架效應(yīng)，在消費(fèi)者做出購買決策的最后5秒鐘影響消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)形勢不明、企業(yè)營銷投入風(fēng)險(xiǎn)加大的背景下，作為營銷傳播最后一個(gè)媒介的產(chǎn)品包裝應(yīng)獲得有意推出新品的廣告主的更多關(guān)注。
    當(dāng)年，養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉以瓶蓋作為差異化營銷的賣點(diǎn)，曾經(jīng)以一句“上課時(shí)不要發(fā)出這種聲音”的廣告語打動(dòng)了不少喜歡求新求異的消費(fèi)者的心。應(yīng)該說，農(nóng)夫山泉這種差異性的包裝方式在瓶裝水產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、啟動(dòng)市場的初期起到了一定作用。然而，消費(fèi)者打開這種瓶蓋并不方便，有的更是不知道從何“下口”，這種一時(shí)的差異性賣點(diǎn)也不得不被拋棄。不解的是，同屬養(yǎng)生堂集團(tuán)的尖叫運(yùn)動(dòng)功能飲料仍保持著這種獨(dú)一無二的瓶蓋設(shè)計(jì)，以致仍有消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)詢問打開瓶蓋的方法。
    在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，養(yǎng)生堂的確自有一套。2008年夏上市的水溶C100，更是率先采用國外新興的冷灌裝工藝，以簡單透明、時(shí)尚美觀的瓶體設(shè)計(jì)俘獲了年輕女性的心，以致有人像收集伏特加酒瓶一樣收集這種瓶子來裝點(diǎn)自己的個(gè)人空間。養(yǎng)生堂水溶C100的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更是對(duì)這款產(chǎn)品的包裝信心滿滿，認(rèn)為這款產(chǎn)品不是靠大眾傳媒的廣告轟炸來叫賣的，而是依靠產(chǎn)品本身的吸引力和獨(dú)一無二的包裝設(shè)計(jì)來俘獲人心。事實(shí)上，養(yǎng)生堂也的確是先賣產(chǎn)品、后上廣告的。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)外稱，水溶C100包裝設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)過深思熟慮。例如瓶貼上標(biāo)明的容量是445毫升，檸檬汁含量是12%，連所含維生素C的多少都精確到5個(gè)半新鮮檸檬，為的就是讓消費(fèi)者覺得這個(gè)企業(yè)很用心，給消費(fèi)者留下值得信賴的感覺。但凡事過猶不及。水果有大小，5個(gè)半新鮮檸檬大小不一，維生素C含量自然也會(huì)不同。再說，是5個(gè)半的新鮮檸檬還好，要是半新鮮的5個(gè)檸檬，誰還敢買呢？
    訴求求精，創(chuàng)意求新
    尼爾森市場研究的相關(guān)調(diào)研表明，廣告訴求的好壞所導(dǎo)致的產(chǎn)品銷量差異可達(dá)3倍以上。在市場新品層出不窮、產(chǎn)品無限豐富、廣告信息擁塞的年代，少即是多、訴求越少回報(bào)越多的道理已為不少市場營銷人士所接受，然而各類媒介上仍然不乏訴求繁雜的廣告。究其原因，可能是企業(yè)當(dāng)家人、新品負(fù)責(zé)人把自己的新品當(dāng)孩子看待，總認(rèn)為自家的孩子優(yōu)點(diǎn)太多，難以割舍。
    新品廣告訴求最重要的是傳播產(chǎn)品之于消費(fèi)者的核心利益和之于同類產(chǎn)品的差異性。一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”便將農(nóng)夫山泉與同類產(chǎn)品區(qū)隔開來，一句“27層凈化”就能讓消費(fèi)者想起樂百氏的純凈品質(zhì)，怕上火的消費(fèi)者便會(huì)想起王老吉，這些都是廣告訴求專一精準(zhǔn)的成功案例。相反，“渴了喝紅牛；困了，累了，更要喝紅�！钡脑V求就太多太雜，消費(fèi)者可能渴了最先想到的是水，困了、累了可能最先想到的休息，再不行來點(diǎn)保健品，哪有紅牛什么事呢。
    廣告大師奧格威說：“如果一個(gè)冰箱廣告的好主題，能夠把冰箱賣給去年結(jié)婚的夫婦，它一定也能賣給今年的夫婦。”提煉一個(gè)精準(zhǔn)專一的廣告訴求并非易事，因此一旦確立就不能輕易更換掉。廣告是門重復(fù)的藝術(shù)，傳播得越少，得到的會(huì)越多。
    廣告在保證傳遞產(chǎn)品核心利益的前提下，越能吸引消費(fèi)者的眼球和媒體的注意力越好。在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，創(chuàng)意新穎的廣告能為廣告主節(jié)省一筆不少媒介投資。
    嚴(yán)把廣告測試關(guān)
    新品廣告風(fēng)風(fēng)火火倉促上線，卻因市場反應(yīng)冷冷清清不得已匆忙喊停的現(xiàn)象屢見不鮮，企業(yè)本來想先聲奪人，卻一不留神，沒做成收割市場的先驅(qū)，成了為他人教育市場的先烈。究其原因，從廣告角度而言無非兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品本身有問題，無法得到市場認(rèn)可，方向不對(duì)，創(chuàng)意再好，一切白費(fèi)；二是創(chuàng)意不對(duì)，廣告沒有清晰傳達(dá)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的核心利益，有的叫好不叫座，有的既不叫好也不叫座。歸根結(jié)底，都是在廣告正式上線之前，沒有進(jìn)行嚴(yán)格測試惹的禍。
    應(yīng)該說，大多數(shù)新品從概念生成到研發(fā)無不伴隨消費(fèi)者調(diào)研的過程，廣告上線之前也會(huì)有焦點(diǎn)小組等多種形式的測試。所有這些測試即便結(jié)果沒問題，選擇某個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行測試的環(huán)節(jié)仍然不可或缺，畢竟前者只是一定條件下的研究和脫離市場現(xiàn)實(shí)的實(shí)驗(yàn)，真實(shí)的市場比有限研究和虛擬實(shí)驗(yàn)復(fù)雜得多。
    在廣告試播期，企業(yè)一方面可以了解消費(fèi)者對(duì)廣告主打的產(chǎn)品概念和核心利益點(diǎn)的反應(yīng)，以進(jìn)一步優(yōu)化廣告創(chuàng)意和產(chǎn)品賣點(diǎn)。消費(fèi)者看到新品廣告后，有沒有嘗試購買的動(dòng)作是確認(rèn)新品有無市場、市場有多大的重要依據(jù)；另一方面，企業(yè)可以了解在現(xiàn)實(shí)市場中既定媒介策略、媒介組合的投資回報(bào)，預(yù)估新品正式上線后的媒介預(yù)算和市場空間，進(jìn)一步優(yōu)化新品上市的媒介策略。
    在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，新品廣告正式上市之前的測試顯得尤為重要。這是因?yàn)�，�?jīng)濟(jì)調(diào)整期伴隨著消費(fèi)者心理與行為的調(diào)整，企業(yè)需要一個(gè)比平時(shí)更漫長的產(chǎn)品試銷期來精準(zhǔn)把握市場新變化、消費(fèi)新需求，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，優(yōu)化廣告策略和媒介策略。
    集中媒介投資
    眾所周知，國內(nèi)第一臺(tái)VCD出自安徽萬燕公司，但收割VCD市場利潤的卻是推廣速度更勝一籌的愛多們，荷蘭飛利浦公司領(lǐng)先3年推出第一臺(tái)錄像機(jī)，然而稱雄全球錄像機(jī)市場的卻是研發(fā)速度更快的日本電器廠商。一些公司因?yàn)槲伵Ｅ苋f米的新品研發(fā)推廣方式而痛失市場讓人扼腕。技術(shù)進(jìn)步和競爭加劇讓新品研發(fā)周期大大縮短、上市步伐大大加快。新品在上市初期如何迅速提高知名度、搶占市場便是縈繞在新品負(fù)責(zé)人腦海中的第一主題。
    采取連續(xù)型、斷續(xù)型還是脈沖型廣告投放模式，這取決于產(chǎn)品類型及獨(dú)特性的高低、企業(yè)錢袋的深淺、競品的媒介投放策略等。顯然，對(duì)于新品而言，脈沖式廣告投放更有利于新品在短時(shí)間內(nèi)迅速提高知名度、置競品媒介反擊于措手不及之態(tài)、便于招商從而快速起爆市場。
    在具體的媒介預(yù)算分配比例上，一些行業(yè)習(xí)慣遵循352法則，即產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期的營銷花費(fèi)比例為3∶5∶2。采取這一法則看似風(fēng)險(xiǎn)小，但對(duì)于經(jīng)過嚴(yán)格測試的新品、分銷渠道成熟的企業(yè)而言則過于審慎，不利于新品在短時(shí)間內(nèi)迅速搶占消費(fèi)者心智空間，新品有可能出師未捷身先死，成了溫水中死去的那只青蛙，反而最終造成極大浪費(fèi)。
    一般而言，廣告投入越多，品牌認(rèn)知度越高，產(chǎn)品銷量也越高。廣告投放初期效果最好，隨著廣告投放額的增加，廣告的累積效果仍會(huì)增加，但邊際效果卻逐次遞減，當(dāng)廣告投放額達(dá)到一定數(shù)量后，廣告投放效果進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)期，很難再有顯著提高。因此，新品營銷預(yù)算分配更適合運(yùn)用532法則，即產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期、成熟期的營銷花費(fèi)比例為5∶3∶2。這樣既能達(dá)到在廣告效果最好的初期加大投入、迅速啟動(dòng)市場的目的，又保證了品牌成長期、成熟期一定比例的營銷投入，避免因?yàn)闋I銷投入過度集中導(dǎo)致興亡兩忽、新品猝死的結(jié)果。在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，營銷投入過度集中在上市初期還有可能引起日子過得緊巴巴的消費(fèi)者的反感和抵觸。
    夯實(shí)終端溝通
    “百聞不如一見”，線上溝通做得再好，消費(fèi)者在賣場見不到產(chǎn)品，也是枉然，這便是分銷渠道的威力。兩個(gè)產(chǎn)品，鋪貨速度和分銷渠道覆蓋率不同，結(jié)果可能是云泥之別。
    在經(jīng)濟(jì)形勢不明朗、廣告效果日益式微的背景下，性價(jià)比高的終端溝通更應(yīng)得到廣告主的重視。尼爾森市場研究的相關(guān)研究結(jié)果表明，一個(gè)新品礙于營銷投資總額有限，線上廣告即便投入較少，只要加大終端堆頭、貨架陳列，以各種促銷手段鼓勵(lì)消費(fèi)者試購，仍然能達(dá)到刺激銷售的作用。
    消費(fèi)者來到銷售終端咨詢某個(gè)產(chǎn)品，既帶著對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的需求和興趣而來，也帶著對(duì)它的疑慮而來。這時(shí)，直接面向消費(fèi)者的終端銷售人員的作用就凸現(xiàn)了出來。終端銷售人員要做的工作就是強(qiáng)化穩(wěn)固消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的既有信心和好感，同時(shí)消除消費(fèi)者對(duì)它的疑慮和信心，最終促使消費(fèi)者決策購買產(chǎn)品。這就要求終端銷售人員對(duì)產(chǎn)品本身的信息要爛熟于心。企業(yè)要做的工作就是以各種方式調(diào)動(dòng)他們推薦自己產(chǎn)品的積極性、提高他們對(duì)自身產(chǎn)品的知識(shí)素養(yǎng)。
    “百見不如一用”。在銷售終端向目標(biāo)消費(fèi)人群派發(fā)樣品雖然成本較高，但比之線上廣告投資，仍然是筆合適的買賣。一個(gè)例子是，當(dāng)年旺旺食品在產(chǎn)品正式上市的前3個(gè)月，用集裝箱從臺(tái)灣運(yùn)來30多個(gè)集裝箱的產(chǎn)品在湖南長沙市區(qū)免費(fèi)派送，米餅這種新穎的產(chǎn)品形式得到消費(fèi)者厚愛，旺旺食品的聲名在長沙不脛而走，為其后來的熱銷埋下了伏筆。


文/《廣告主》雜志 劉再興